Deadpool, les autres et le R-Rated : une vraie fausse histoire d’amour ?

Février 2016. Souvenez-vous, c’était il y a trois mois : Deadpool sortait sur les écrans d’une planète impatiente de découvrir une version potable du super-héros le plus tordu de l’écurie Marvel (si on exclut Moon Knight). Tout était prêt pour faire du film un chouette résultat : un acteur investi, une carte blanche accordée par la Fox malgré un maigre budget de 58 millions de dollars et surtout une classification R délivrée par la Sainte MPAA (Motion Picture Association of America).

« Rated R » (avec une grosse voix de bande-annonce)

RATED_R.svgR. R-Rated. Restricted. PG-17. En français et en langage compréhensible : interdit aux mineurs de moins de 17 ans non accompagnés. C’était la classification après laquelle courait Deadpool depuis le début de son développement, parce qu’un Deadpool qui ne dit pas « Motherfucker » après avoir décapité un bonhomme, c’est pas franchement excitant. Toutes les déclarations de l’équipe du film tournait d’ailleurs autour de cet aspect R-Rated :

« Ne vous en faites pas, Deadpool sera classé R et vous aurez LE Deadpool que vous attendez depuis des années ! »

Comme je le disais plus haut, il a finalement obtenu la classification recherchée et a fait un immense carton. Du haut de ses 58 petits millions de dollars de budget, il a récolté 760 millions au box office mondial. C’est 100 millions de plus que Man of Steel qui avait coûté 4 fois plus cher à produire. C’est aussi mieux que les deux Amazing Spider-Man et X-Men : Days of Future Past, des franchises pourtant installées depuis belle lurette, armées de budgets bien plus importants.

R-Rated et pourtant gros succès, c’est pas mal, non ? En tout cas, c’est ce qu’ont du se dire tous les stagiaires des grosses majors que peuvent être la Warner, la Fox et les autres puisqu’ils ont tous décidé que « ça y est, on peut faire du R-Rated, ça vend !« . Le nouveau Wolverine est annoncé R-Rated, Batman v Superman aura une version longue label R, le film Borderlands récemment annoncé viserait lui aussi le Restricted. Bref, en quelques mots, la classification est devenu ZE outil marketing incontournable et fait déplacer les foules.

Ok. Stop. On met sur pause quelques minutes et on rembobine le Blu-ray1.

R-Rated, un facteur clé de succès, vraiment ?

Septembre 2012. Dredd so…Retenez vos larmes, vraiment. Je reprends. Dredd sort. Il s’agit d’un héros de comics qu’on a déjà vu au cinéma auparavant, qui revient avec peu de moyens et un ton « adulte ». Si on applique la nouvelle « règle de Deadpool« , le film doit faire un carton. Et bien non, le film fait un four. Il ne rembourse même pas son budget avec 35 pauvres millions de dollars de recettes en tout et pour tout.

Incompréhensible, non ? Tout était là pourtant : un acteur investi, une carte blanche accordée par Lionsgate malgré un maigre budget de 50 millions de dollars et surtout une classification R délivrée par la Sainte MPAA. Et n’oublions pas une chose : le film est bon, vraiment. Il est fidèle au personnage, violent, bien foutu et domine de la tête et des épaules le Dredd de Stallone sorti en 1995. Mais on y reviendra dans un autre article.

J’aurais aussi pu citer d’autres exemples de films de super-héros ou simplement d’adaptations de comics, ils ne manquent pas : Watchmen, Kick-Ass, la trilogie Blade, The Punisher, From Hell, Sin City. Aucun d’eux n’a passé les 200 millions, absolument aucun. Mais à la différence de Dredd, ils ont eu droit à des suites (si le matériau d’origine le permettait) et même à des sorties au cinéma. Dredd est vraiment le cas typique du gros flop qui tache en dépit de qualités évidentes et d’un R-Rated qui aurait du être salvateur si l’on en croit les discours de 2016.

Revenons en 2016.

Mais si c’est pas la classification, c’est quoi ?

Même si la communication de la part de l’équipe et auprès des fans a principalement tourné autour de la classification du film, ce n’est pas ça qui a fait de Deadpool un succès. C’est plutôt la campagne marketing ULTRA agressive qui a fait le taf. Dès janvier, Deadpool était partout, sur toutes les lèvres. On le voyait à la télé, au cinéma, dans les rues, sur Internet. Comme tous les films, non ? Sauf que la campagne marketing de Deadpool était à l’image du film, fun et décomplexée. Les gens veulent du « lol », du gag « caca » et des gros mots !

Par contre, elle ne rappelait jamais cette dimension « on fait un film de super-héros interdit aux mineurs de moins de 17 ans, nanananère« . Tout au plus avait-on un poster « entrejambe », summum de la subversion visiblement. On détournait les codes sans pour autant montrer d’insultes ou de têtes coupées. Pourtant, c’est bien ça Deadpool (entre autres).

Retenez donc que ce qui a fait vendre Deadpool, et bien c’est ce qui fait vendre tout le reste : de la pub, de la pub et encore de la pub. On met quelques blagues dans un trailer, on vend ça comme « cool », le casting se sert des réseaux sociaux et le public fait le reste. Que ce soit gore ou non, ça ne change rien, il y aura toujours du public. Se dire « on peut vendre des super-héros trashy trashou en 2016 » est une bien belle blague. On pouvait déjà en vendre avant, parce qu’on en faisait déjà avant. Mais quand on ne sait pas communiquer ou qu’on ne communique pas du tout sur un produit, il ne peut pas devenir un hit tout seul. Au mieux, il échouera un culte se formera autour de lui, comme Dredd, John Carter et tant d’autres…

1 C’est impossible mais c’est le problème quand on veut faire du transgénérationnel : VHS me priverait du lectorat de moins de 17 ans.

Quelques liens qui peuvent être utiles